一，体育电商如何弯道超车？口碑与服务、低获客成本、依托大数据

来自咕咚、get、小李子、激想体育、乐刻的五位嘉宾在集市现场进行了《体育电商如何弯道超车》的论坛，分享了在新形势下，体育电商的市场搏杀和发展趋势。

咕咚电商总监 李晶：

咕咚基于7000万用户，是中国最大的社交App，咕咚是以用户群为基数的开发。体育电商和其他电商的不同就是更专业，更服务化，更品牌方更好合作，新款可以在App做一个引爆。第二就是服务，服务来源于我们在这几个App中都有运动的存在，跑步时手环上可以串联数据，这些都是传统电商达不到的。

我们有接近20万用户跑团，全国线上赛事有100场。传统电商以价格取胜，现在整个零售业从线上线下，再到新兴渠道，更多品牌商把利润空间给新兴渠道去维护，价格策略有，但现在整体这个现象不多。

从传统电商来看，如果价格同质的情况下，天猫，淘宝，京东，大多数人会选择第三者，不太会选择淘宝，因为这里假货比较多。到2.0时代，就是渠道流量，因为大家都希望自己导流，一些渠道需要微信啊，今日头条啊，进行合作。3.0时代，就是口碑和服务，其实能够打造自己的品牌，我觉得是未来最王道的。我可以既做裁判员，又可以做运动员。

get创始人 李明：

运动电商机会多？第一，一个很大的痛点没有解决，现在所有线下，品牌直营店在商品品类准备上，了解商品文化背后故事，未必做得过线上，这是线上的机会。第二，从零售来讲，运动消费人群素质很高，客单价很高，退货率非常低，有一定的毛利率，库存周转率很高，非常适合让公司进入数字平衡，进而快速发展体量，很安全的一条路。

其实做好电商就是两件事，获客成本更低，谁能用更低的价格拿到消费者，拿到更好的利润空间，淘宝无法逾越就是全行业获客成本最低的。但我们的用户群不一样，咕咚也好，Get也好，小李子也好，我们就是用工具、内容、独特的人群，获得了我们行业内匹配我们的用户，而且用户更信任我们，我们做这个行业的内容、工具、社区服务，当提供同样的商品的时候，当商品、客服一样时，用户在我这儿更方便。淘宝是大山，很难抗衡，但是淘宝由一家家店组成，那里面只有极个别的行业前几名有标杆水平。这是我们独立平台的机会，用户量不是我们的机会，而是抓住了跟现在规模匹配的用户。

小李子创始人 李鹏程：

我们本身在淘系，之前马云说过，今年要来一个线上线下物流的结合。之前是对立面，相对独立。现在界限越来越模糊。依托线上大数据，突破线下服务手段，新的玩法也好，达到消费升级，把用户体验做好。虽然我们淘系出来，也做了自己的App，也是觉得这个人群太垂直了，需要更好的内容、玩法。我们的线下店从去年开始，上海开了3家店。开店的时候我们依托线上数据看看这个城市有多少用户粉丝，多少流量可以导入过来，线下店陈列空间很有限，用户进来怎么提高坪效，这个月3号我们开了新的店，里面有很大的屏幕，这个鞋拿过去可以当场扫二维码，看到产品信息、视频、信息、代言人，如果店里没有尺码，可以线上购物。

我不觉得电商会颠覆传统零售行业。两者可以很好结合，线下店有价值，线上有线上的打法。如果把足球行业覆盖到一百万用户，不知道要多少家店，但是线上可以很快用内容产品覆盖掉，反过头来，用线上反哺线下。通过线下，获得不一样的价值，通过活动赛事然后可以持续在我这里购物。

激想体育董事长 张波：

我们属于运动综合品类互联网服务商。为什么这么定位呢。你来卖货，我来提供卖货以外所有的服务。从2015年来说，体育消费总产值差不多4000亿，我们国家的4000亿70%通过服装鞋帽产生，就有2800亿。我们只做了十分之一，太小了，都不好意思说，未来空间巨大。另一个，我要去拓展细分领域的话，我认为未来女性消费者占多大，女人做主，做生意不研究女人一定失败，未来我做垂直精准，为什么我不能给女士提供性感运动的legging，性感运动的bra，这块消耗量很大，女孩子不会买套装，但是会买十几二十条紧身裤，如果我说要做某个品类做爆品，会重点研究它。

我觉得电商不是单纯地卖服装跟鞋的，我觉得一个是体育的服饰装备，一个是体育场馆的电商化，我觉得未来人也是电商的一个产品。我觉得为什么我们现在的体育场馆没有电商化呢，因为我们这些做互联网的人总是要动到人家的脸上了，那帮人心里就非常的不爽，我学校里面的篮球馆，我为什么要给你啊，我自己要赚钱的。如果未来，体育电商都装进去，装备会是一部分，场馆会是一部分，还有一个就是体育行业这些人，他们也是体育电商的资源。比如以后我要做一个活动，我要请谁来，总得有一个资源，现在我不知道请谁，我也不敢请。比如我想请一个足球运动员，我会想知道他有没有在我们的电商平台上有一个价格。因为现在没有把体育经纪这一块纳入电商，它是完全不透明的。我觉得未来体育电商肯定不止是服装鞋帽，我觉得装备，赛事，场馆，人，构成一个比较完整的体育电商平台。

乐刻创始人 韩伟：

乐刻自己做电商，可能是我能看到的平台数据中，我们是最好的，我们做测试，包括单价 购买频率转化率，我们是最好的。乐刻现在线下直接购买健身房产品的流水，其实跟我们线上成交的，只差两三个百分点。我们刚那个问题只是说电商会不会成为未来平台公司转型的一步，我认为不是啊。如果是的话，乐刻应该大规模去做电商，但是我们现在不急于做这个。

二，投资人看体育电商：给社群一个合理的购买理由，找到真正参与运动的人，要注入体育精神

来自头头是道、元迅基金、娱乐工场的三位投资人嘉宾在集市现场进行了《投资人看体育电商》的论坛，分享了在他们的投资经历中对体育电商市场现有的分析和对未来的预测。 

头头是道董事 姚臻：

头头是道投资的集中在泛文化和消费升级领域，像乐刻就是我们投的。杭州这边的创业者有两类很典型，一个是阿里团队出来的，有很强的受马老师薰陶的文化，有强烈梦想，要实现大平台大事业的。至少初衷是这样。第二就是，有很多做小而美的公司，在杭州这个土壤里很容易培育，而且相对比北上创业团队更务实。

目前的消费领域的两个简单逻辑，首先是解决效率问题，消费者更精准的，更好的，更少时间的找到我要的东西。第二是做纵深向的，在这里头做类似于不同消费能力的人能够触达的东西。体育的纵深向就必须切准这一部人群的购买。 

未来的电商营销方式和模式有很多空间，不是单一的卖货，一样有知识类的传播，有媒体化的属性，有线下的活动，和配合这些人的消费心理带动出来的东西。未来是百花齐放的，各个平台可以相互嫁接的，一统天下的方式之后越来越少。

做内容那部分人，在创造性、文字、社群运营和提高黏合度上都比较拿手，可以说是做服务和陪伴方面的事情，但转换到电商领域，到后面是如何做到极大的效率配比的问题。那些基因的人做这个难度很大。

一个是团队，第二个是我的社群和电商购买理由之间的桥梁到底如何建立。罗辑思维卖书还不错，其他卖不动，因为它这群人的属性证明卖知识性和服务类可能卖得动，卖月饼是真卖不动，就是他没有正式成立的购买理由。这一部分需要解决的还是要如何找到顺理成章的或者说顺水推舟式的购买理由。 

从社群维护到电商是一个巨大的槛。如果我的社群本身就是比价、比货、分析产品性能的，转电商顺理成章的，离现金很近。有些很难成立，离现金很远的，跟其他大平台做一些嫁接，做电商的导货可能是一个更直接的方式。

元迅基金创始人 徐李：

之前我们刚开始看的多是平台型的全国性的，但体育行业需要大量本地服务支持，比如说需要大量的线下球场和健身房，所以不止杭州，每个地方都有创业的机会。

体育项目分散度非常高，很难抽象出来说城市之间有什么本质区别。北京的气质会让公司跟技术和政府更近，但在上海、南京和杭州，更偏lifestyle。另外一点是，体育很多资源在政府手中，在北京每个区的级别都非常高，在北京吃政府资源难度比较大，但在其他地方，相比之下创业实际上更能利用到公用资源和社会资源。

我认为未来的体育电商要注入体育精神，比如说乔丹在我的鞋上签个名字，价格就翻了很多，要注入很多不一样的东西进去。现在说的场景变现、社交变现，十几年前的百货店和传销也是这么玩的，体育界要有更多体育化的东西。 

装备领域创业，从体育大的发展角度我个人觉得是最难的，最初的计时器、码表、运动手环，大家都觉得有很多机会 ，但后来发现一头撞到苹果、小米、Garmin上撞死了。不是我们创业者不行，而是竞争对手太强大了。

我们也看过那种向做电商的流量平台，有一个问题是，产品和在淘宝上的是一样的，但你在里头费的劲比人家费得多多了。要做用户经营，内容变现，社交变现，流量转换，最后发现同样赚100块你花了90块，人家在淘宝买流量只要花20块。

体育电商反而有另外一个角度，就是服务，附加值很大，不像一个产品有一个上限。类似教练，培训，康复的服务，传统来看不是电商，但现在也可以算部分是了。这些创业来讲机会也更多一点。本质上电商在体育门类里，服务的难度还是比较高的，希望未来服务增值和体育精神的增值要更多一点。

娱乐工场合伙人 吴烨锋：

娱乐工场主要是投泛娱乐的早期机构，看影视、游戏、体育，天使轮投了昆仑决，也投过林丹的羽毛球公司界内。

基于杭州的环境，在后端的服务会多一些，例如产品供应和电商，而且基本上围绕阿里这个体系在打造。相比北上广深，在赛事运营和赛事IP上会弱一些。杭州和上海还是比较相像的，在江浙这个商业环境中还是趋同于实现盈利，之前几年中国砸在O2O等领域产生了很多泡沫，大家现在都在回想怎么把事情做得更扎实。

如果是纯粹的体育电商概念，会越来越不是那么强。因为本身体育已经融入生活中，买运动鞋可能不是为了跑步，而是展示自己的个性。

原先在做内容平台的公司转作电商，比较难的一点是因为他们没有切到最直接的参与运动的人，所以现在大部分平台都是在向运动人群做转化。

运营社区的人群是看内容的这批人，还是运动的参与者，这块的区分度要明确一些。看内容的用户是看热闹，但那些真正热爱和参与运动的人，购买力非常可怕，对产品也有独到的心理诉求。 

另外，像训练、康复，很多电商还没有做，之前是没有用户基数，没有沉淀的数据，但现在随着大众运动的普及，大家对运动健康的需求，价值空间远比装备有更大的想象力。

三，体育电商的跨界整合：迪卡侬从中国市场中学习 乐视预计明年大爆发

在《体育电商的跨界整合》论坛环节中，迪卡侬电商总裁冯震宇、乐视体育电商总经理鲁鹏飞、虎扑识货负责人万超与懒熊体育创始人韩牧一起畅所欲言，分享了各自在体育电商跨界整个中的机会、规模等现实问题，以及体育电商在未来发展中的机会。

迪卡侬电商总裁 冯震宇：

迪卡侬来自欧洲，但现在的情况是中国的电商企业发展总的超过欧洲，我本人对此比较高兴。从公司角度，我们之前并不知道怎么来把握电商这个领域，中国电商环境很不一样，其实我们是通过中国的电商操作来进行学习。所以对我来说，迪卡侬在电商这块做的不算很好。

从公司来说，迪卡侬一直是做大众运动品市场的公司。最近大家都觉得线下门店受线上冲击很大，我们觉得有影响，但我们不认为对于整个市场会产生需要我们重新考虑实体店经营模式的影响。在最近的一次会议上我们调整了对于在中国地区开设门店数量的愿景，之前我们说要开990家，现在我们说要开1990家。

迪卡侬永不放弃的一点是产品的性价比，对于一些新的销售方式，如何更好地与顾客建立链接关系，了解顾客需求，我们会去做一些尝试。对于跨界，迪卡侬现在是不考虑的，我觉得这似乎有点过早。

乐视体育电商总经理 鲁鹏飞：

我们和体育电商的商业模式是倒过来的，我们是先通过乐视网积攒了庞大的用户群体，再去考虑用户需要的商品，这是我们的核心商业路径。基于这样的路径，我们自然而然地有很多跨界领域可以去做。比如传统的入口和出口，我们的入口就是乐视体育的媒体平台，它每天带来的用户是2000万，他们是未来体育产品消费的可能。

我们发展得比较晚，还在做电商的数据积累，预计在明年有一个大的爆发。我们的推广方式分两类，一类是直接通过简单粗暴的方式推荐，这样的转化率差不多在千分之几的水平；另一种是通过产品化的语言、互动游戏和可参与二次变现的灵活交互方式，这样的参与率特别高，以游戏为例，参与度能到20%。

我们对运动本身的观察分为纵向和横向。纵向是运动消费的升级，对于某项运动的专业产品的需求会不断提升。横向是运动爱好者会愿意尝试不同的运动，而且随着目前中产阶级的崛起，对于孩子的运动消费可以看到有一个非常强的需求，就算是滑雪这种看起来非常小众的运动，在未来两三年都会有一个非常大的爆发，这是从需求的方向来讲；从供应的方向来讲，国家有大把的资源还未开发，但现在政府已经意识到这一点可以很好地拉动需求，如鼓励野营房车。从需求和供应两端都可以看到一个大趋势，所以前景非常良好。

虎扑识货负责人 万超：

虎扑切入电商有一定难度，我们媒体的属性更强，和用户结合得更紧密。虎扑识货连续4年实现营收规模、利润翻番。提到跨界的话，一个方向是直播。我们会乐意进行一些新的尝试，很多跟消费相关领域的我们都会去观察。怎样能找到更好地接触用户的机会，是我们一直在探索的。尽管尝试绝大多数都是失败的，成功的那些都是因为参与得早，做得深入。