近年随着我国居民体育意识的提高，集参与感、健康性以及社交性的马拉松产业市场需求量出现爆发式增长，细分领域不断崛起，市场前景广阔。2015年市场规模达300亿元，增速近50%，到2020年市场规模将达百亿级别。

马拉松产业的利好政策较多，政策环境较佳，吸引了众多社会资本涌入其中。马拉松产业涉及范围较广，产业链较长，盈利空间较为可观。当前马拉松产业正处于导入期后期，即将进入快速发展阶段，投资空间较大，投资者可以积极进行布局。

马拉松是国际上非常普及的长跑比赛项目，全程距离26英里385码，折合为42.195公里，分为全程马拉松，半程马拉松和四分马拉松三种，以全程比赛最为普及。目前全世界每年举行的马拉松比赛超过800个，大型的赛事通常有数以万计的参与者，多数人以健身休闲为目的。

1、从2011年的33场到2015年的120场，5年的时间里，以马拉松为代表的路跑产业在中国得到了井喷式的发展。2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年达到300亿，到2020年，马拉松市场规模有望达到千亿级别。

2、近年马拉松发展的复合增长率在50%左右，这一增速在未来3年中或将继续保持，未来即使有所趋缓，也会在20%-30%区间，依然呈现高速增长态势。

3、马拉松赛事运营的毛利率较高，能够达到60%左右，一些跑步APP、智能硬件的毛利率在30%左右，而体育用品的毛利率在15%左右。

1、当前国民收入水平的提高带来居民消费结构和消费心理的根本性变革，对于消费活动参与感、健康性、社交性的要求与日俱增，而马拉松恰好符合以上要求，这推动马拉松赛事需求不断上升。

2、马拉松赛事能够带动整条产业链发展，同时又因涉及人数之多、覆盖区域之广而产生较强辐射效应，商业价值正日渐凸显，受到实界和社会资本的关注，这刺激马拉松赛事项目供给不断增加。

3、中国政府层面正致力于推动体育产业市场化发展，对马拉松比赛不断做大有较强支撑。

2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放开赛事审批权，鼓励社会力量参与体育产业建设与发展，多种类型路跑赛事在全国大小城市迅速涌现，长跑运动成为社会热点与投资新风向。

46号文出台之后，国家体育总局已先后出台了15份的配套落实文件，其中广受关注的赛事审批、赛事转播和安保服务等问题都已取得进展。

在我国，近几年以马拉松为标志的长跑运动正从规模、种类、质量等多个维度快速发展。根据2016年1月中国马拉松年会报告，2015年在中国田协注册备案的马拉松及相关运动赛事共134场，较2014年增加83场，增幅超过160%；其中半程及以上赛事由2014年36场上升至2015年96场。

2011—2015年中国田协注册备案马拉松举办数量▼

人数方面，2015年备案的马拉松及相关运动赛事共吸引150万人次参加，参赛者来自80多个国家和地区，众多赛事由于需求旺盛不得不采取摇号抽签形式分配参赛名额比赛地域方面，马拉松赛事已涵盖全国4个直辖市和23个省、自治区的79个城市，较2014年增加了34个城市。此外，除了不同长度赛事项目，中国马拉松还出现了山地马拉松、森林马拉松、沙滩马拉松和超级马拉松等创新形式。

2015赛事涵盖省市范围▼

2015年赛事设项▼

2016年，我国马拉松产业仍处于导入阶段，各种新兴产品和服务不断涌现，产业规模和产业链都存在巨大发展潜力，竞争格局尚未定型。

1、运动员、观众与消费者角色重叠。由于数量庞大的参赛选手主要由业余人士组成，观众与运动员之间界限模糊，参赛本身就是消费者所“购买”的服务。

2、赛事专业服务商作用提升。长跑赛事，由于涉及空间范围广、参与人数多、赛程时间长，对于包括安保、补给、配速等专业服务都有更高要求。

3、赛事经济溢出效应明显，辐射外围产业。长跑赛事因为牵涉人数多，地域范围广，活动本身引起的人口流动就足以在更大范围产生经济效益。

马拉松产业链图示▼

1、安全风险，马拉松是一项高负荷大强度长距离的竞技运动，而且赛道多在城市主干道上，如果在赛事举办城市污染严重，容易对参赛者造成危害，从而影响赛事发展，欲避免此风险赛事举办方可以优先选择环境较好的城郊赛道。

2、天气风险，马拉松作为大型户外体育运动，受天气影响较大，如果比赛期间出现恶劣天气，赛事将终止，相关投资方将受到较大损失，此风险难以避免。

1、“提高大赛门槛+增加多元小赛”同步推进，近年来部分城市开始实施赛事组别调整，强调一年单场次大赛，提升比赛门槛。

我国主要赛事纷纷提高门槛▼

2、产业链进一步横向拓宽与垂直细分，从产业链完善角度看，未来围绕马拉松赛事运营这一中心主题，将出现更多横、纵两个维度的业务创新和细致耕耘。

3、我国将继续出现更多迎合差异化需求的多品类项目，针对特定商业主体挖掘更大的垂直市场价值。

我国差异化创新赛事项目与日俱增▼

1、重点关注跑步赛事消费环节，其中包括旅行、住宿、饮食等方面。而其他方面的消费也同样存在，例如，购买跑步类书籍、杂志，聘请专业教练，运动恢复、理疗市场、健康医疗救护，以及康复配套课程、购买运动饮料、保健品等。这些环节也是与跑步行为本身直接相关的。

2、提高产品的技术附加值，如运用气垫技术、油包液体传动架构技术、黏弹性高分子聚合物技术、硅胶填充技术、特殊鞋楦技术、抗水布鞋面技术等，吸引消费者购买相关跑步产品。

3、线上市场发展空间较大，值得重视，如大多跑步APP应用提供的服务都很实际和有效，投资这一领域有较高的支持率和可靠性。目前跑步APP可提供跑者社交朋友圈分享、约跑、线上线下赛事组织、赛事技术指引、GPS定位技术、计步和减肥行程记录、领红包等多项服务，并具有很大的业务开发和开拓前景。

在我国，近几年以马拉松为标志的长跑运动正从规模、种类、质量等多个维度快速发展。马拉松赛事能够带动整条产业链发展，同时又因为涉及人数之多、覆盖区域之广而产生泛的辐射效应，其商业价值正日渐凸显，受到实界和社会资本的关注。中国政府层面正致力于推动体育产业市场化发展，可以对马拉松比赛做大做强带来有力支撑。我国马拉松产业正处于导入阶段，各种新兴产品和服务不断涌现，产业规模和产业链存在巨大发展潜力，竞争格局尚未定型。

自2015 年开始，我国足球产业进入改革大风口，改革的远期目标是申办世界杯足球赛，男足打进世界杯、进入奥运会。中国足球产业市场规模约为8000亿元，2025年市场规模将超过2万亿元，年平均增长率约为9.60%。随着体奥动力80亿元获得中超媒体版权，中超联赛商业价值逐步回归，同时恒大等现象级球队出现，使市场化氛围加剧，提升赛亊的质量和观赏性，预计未来中超联赛将引领中国足球产业价值提升。

一个包括门票、广告、电视转播权、俱乐部标志产品的特许与营销、职业运动员的买卖和足球彩票等在内的复合产业。

1、足球是体育产业中最大的单一项目，全球年年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，市场份额大。中国足球产业市场规模约为8000亿元，2025年市场规模将超过2万亿元，年平均增长率约为9.60%。从足球产业收入结构来看，主要包括门票、转播、商业广告、衍生品和博彩收入。

2、足球运动有巨大的群众基础和高企的商业价值，全球年产值逾5000亿美元，在体育产值总比重中占比超四成，在全球16亿球迷中，中国球迷超过三亿，因此足球改革对中国有极强的经济学意义。

3、随着职业联赛开启自我良性循环，社会对中国足球关注度提高，从职业赛事到基础赛事，商业价值有望逐步显现，尤其是以下七个领域：（1）俱乐部、足球学校；（2）足球赛事运营；（3）体育媒体；（4）体育用品；（5）足球场地（6）足球培训；（7）足球娱乐。

1、产业化的足球运动是世界上产值最高、受众最广泛、影响力最大的体育运动，为体育产业最大的单一项目。足球运动占体育产业总产值的占比43%，远超橄榄球等其他项目。足球运动拥有极其广阔的发展空间，丰厚的利润引来无数投资者，从而也推动了足球产业的发展。

2、随着近两年政策环境的逐步放宽，足球对产业资本的吸引力不断增强，各方资本力量相继介入该领域。这其中，既包括围绕国内职业俱乐部的资本运作，亦包括收购海外足球资产的策略。

3、2015 年，中国足球发展步入新的历史阶段，《足球改革发展总体方案》正式颁布，成为中国足球史上一个里程碑式事件。从去年8月份中国足协与体育总局脱钩至今，足协的市场化信号逐步显现，为中国足球改革形成合力奠定基础。

4、广州恒大淘宝俱乐部的崛起对中国足球产业的发展有着不可磨灭的作用，对于国内职业足球俱乐部乃至整个职业联赛，都具有很好借鉴意义。

纵观恒大淘宝过去几年的发展之路，其在中国足球领域无疑是成功的。我们总结了以下三个成功因素：

恒大淘宝俱乐部在创建之初，就树立5年亚冠的高目标，为此斥资数亿引入国家队主力球员、海外实力战将以及世界名帅。目前俱乐部拥有近1/3 国家队成员，先后邀请里皮、卡纳瓦罗、斯科拉里三位世界级教练或球星作为主帅。据统计，恒大在过去几年的足球投入已超20 亿元，且绝大部分在球员、教练身上。

中超俱乐部薪资水平前五位▼

按照欧洲成熟联赛的规律，俱乐部成绩与球员投入具有很高相关性，尤其在整体竞技性水平较低的中超联赛，成功的可能性更高。此外，恒大集团的雄厚资本实力，则是俱乐部持续高投入的坚实后盾。

恒大淘宝的成功不仅是高投入，中超联赛过去不乏高价引援的案例，但效果并不理想。恒大的崛起与它的独立运作体系密不可分，从广州足协接手俱乐部开始，就坚持由恒大集团独立运作，脱离于原有的中国职业足球体制，并独树一帜，先后建立球队引援体系、经纪人体系，同时里皮也为球队建立了强大的后勤支持体系，包括球探、青训教练、医疗专家、体能训练师、信息搜集分析人员等。虽从地产领域跨界进入足球产业，恒大确是目前最遵循商业足球本质规律，也是最接近欧洲标准的俱乐部。制定严格的管理规定，打造职业化管理体系，效仿欧洲俱乐部实行“主教练负责制”，管理层充分放权。同时，俱乐部奖惩分明，给予球队最高的赢球奖金。

俱乐部层面而言，恒大淘宝短期仍难以看到实质的回报，但从集团层面而言，过去几年的隐形回报远大于足球投入，甚至达百亿以上。背后的资本逻辑类似于英超的曼城，后者的阿联酋财团更多是为提高国家影响力，而恒大除了带来社会声誉，树立“恒大”品牌才是根本目的。依托强大的事件营销能力，在球队高歌猛进的同时，吸引大量球迷关注度，强化“恒大”品牌形象，品牌效应逐步形成，集团附属产业充分受益，包括恒大地产、恒大地产、恒大乳业等，并适时推进国际化战略。

恒大地产近年来销售收入表现▼

与欧洲豪强不同的是，恒大淘宝俱乐部自身“造血能力”仍然较弱，随着成功登陆资本市场，以及未来可预期的联赛高分红下，俱乐部经营状况或有望进一步突破。总而言之，“恒大模式”为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例，极具借鉴意义。

1、《中国足球改革总体方案》于2015年3月16日发布，《方案》作为足球改革顶层设计，指出了足球改革的目标及相关措施，为足球振兴带来了全新的动力。

2、  2014年10月份，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出2025年中国体育产业总规模要力争超过5万亿元。

3、2015年2月27日，中央深改领导小组第10次会议审议通过“足改方案”，3月16日发布的方案细则首次将发展足球运动纳入经济社会发展规划，并制定了近期、中期、远期“三步走”战略。

产业链分析图示▼

足球产业盈利来源可以分为赛亊IP、俱乐部IP以及球员IP三类。（注：IP为知识产权，是一种可供多维度开发的文化产业产品）

1、赛亊IP：赛亊联盟通过赛亊开发，获取包括转播权打包销售、商务赞助及衍生品开发的整体收益，并在各俱乐部之间按照股权比例及排名进行分配。

英超是当前运营商业价值最成功的足球联赛之一，英超联赛由一家股份公司英超联盟运营，英超联盟的股份由20家英超俱乐部平分，英格兰足球总会拥有特别股份，但无法参与英超联盟的商业开发决策。联盟运作成本由20家俱乐部平摊，收入主要来自于转播权和冠名权赞助。

2、俱乐部IP：通过经营俱乐部，获取商业利益的最大化，这其中商业利益包括俱乐部运营的净利润，通过不断提高俱乐部实力，获取高估值，以及把俱乐部作为品牌，追求与集团其他业务的协同。俱乐部收入一般分为比赛日收入（即门票收入），转播权收入和商业开发收入，主要成本为球员和教练员的薪水。

3、球员IP：通过发掘和签约明日之星，在球员转会市场获取高额回报，收入主要来自于转会收入的经纪分成，成本主要为签约球员的固定薪酬。

恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。

其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。

俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。

而俱乐部主教练则在球队比赛方面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。

这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。

广州恒大足球俱乐部▼

1、火爆球市 2011赛季，广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666人，整体票房则以1700万元左右排名中超第二。

2、品牌经济效益的提升 恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团品牌的经济效益。

1、重树球迷信心

2、影响媒体态度，提高联赛关注度

与成熟的五大欧洲足球联赛经营模式相比，我国足球联赛起步较晚，商业化经营还处于初级阶段。

目前中国足球职业联赛分为中国足球超级联赛、中国足球甲级联赛和中国足球乙级联赛三个等级。其中中国足球超级联赛（CSL，简称中超联赛）是由中国足球协会组织的，是中国大陆地区最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛。

中超联赛始于2004年，起源于中国足球甲级A组联赛，2004年起由福特宝公司经营，2005年逐步过渡给中超委员会。2006年4月中超公司成立，正式接管联赛经营。

2015全球主要联赛场均上座人数情况▼

中超联赛总上座人数▼

中超公司2014年总收入超4亿元，成为职业化以来收益最高的赛季，但整体处于亏损状态，亏损额度比2013年有小幅下降，为2.22亿。俱乐部层面盈利情况不乐观。2014年中超俱乐部整体处于亏损状态，只有广州恒大、贵州人和、上海东亚、上海申鑫、广州富力5家俱乐部实现盈利，2013年则仅有广州恒大和辽宁宏运盈利。

整体看来，截止2016年，中超俱乐部仅有2011年实现微利，其他年度均有不同程度的亏损。此外，目前中超90%的营收来自于商业赞助，转播权与衍生品开发占比依然较低。我国足球产业仍有较大的提升空间。

中超赛事收入情况▼

根据福布斯发布的最具价值体育品牌中，2015年足球世界杯排名第四，2015年品牌价值2.29亿美元，同时前十大最具价值的体育品牌中，足球世界杯和欧足联冠军联赛占据两席，按体育类别分，也是前十大赛亊中占比最高的单项赛亊。

福布斯全球最具价值体育赛事品牌排名▼

其中，在足球赛亊中，国际足联世界杯的影响力最大。曾有媒体称：“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”根据巴西统计局及经济学家测算，巴西世界杯为国际足联带来超过40亿美元收入，比四年前在南非高出25%，作为为世界杯投入超过117亿美元的巴西来说，收获140亿美元收益。

同时，对于主办国来说，举办世界杯赛事往往可以带动本国的经济发展，在外交、文化上面也赢得向世界输出本国价值的平台。在巴西政府部门和经济学家列举的世界杯收益中，外国游客消费增加、机场容量翻倍、中小企业受益、就业增加、税收增加、国际形象提高等斱面都显著受益。

除世界杯之外，顶级足球联赛也具有极高的商业价值，欧洲足球五大联赛在竞技水平及影响力方面位于世界前列，包括英超、意甲、徳甲、西甲、法甲，这些联赛代表着世界足坛最顶尖的足球水平，吸引了众多球星加盟，是世界足球发展的风向标。根据福布斯公布的世界十大职业联赛排名，欧洲五大联赛全部入榜，联赛收入在11-29亿欧元之间。

世界十大职业联赛排行榜▼

以目前我国足球产业的现状来看，存在以下5点风险：

1、球队收入低，无力改善球员和教练质量

2、门票及转播权收入难以提升

3、覆盖用户范围有限

4、商业赞助价值难以提升

5、难以打造明显球员与明星俱乐部，开发衍生品价值

1、体育彩票相关的制度及政策也逐步完善，且体育彩票能够作为线上线下结合及互动的切入点，将会是体育产业链中有潜力的价值增长点。

2、传播环节是体育产业链条中最重要的环节，分为版权和广告两大类。其中版权分为媒体转播和杂志两大类。对比海外，国内在媒体转播资源流通等方面有待市场化。在体育杂志方面，国内仍停留在赛事转播、图文发布阶段，未来媒体内容提供有较大发展空间。关注体育社交化和流量模式带来的盈利模式创新。

3、改革完善俱乐部制度鼓励多元资本投入，可提升管理效率及盈利能力；

4、改革足球赛事收益分配机制，可提升联赛与俱乐部收入、盈利水平，推动联赛良性发展。

足球产业是典型的竞技观赏型体育赛事，优质赛事内容对于产业链形成和盈利模式拓展极为关键。优质的内容需要商业俱乐部整合球员、教练以及媒体资源进行运作，方可实现联赛、俱乐部、球员 的多方位变现模式。中国的足球产业正由非市场化向市场化运作变革，产业链经济也从低附加值的运动产品制作销售向高附加值的赛事运作、媒体传播和商务开发提升。